2023年春节是近年（nián）来最为（wéi）特殊的一次，除了春节自（zì）带的（de）热点外，疫（yì）情三年来的（de）消费欲望也（yě）在这（zhè）个春节假期集中释放。在外漂泊的游子（zǐ）踏上返乡征程，阖家团圆、喜庆祥和（hé）的氛围比（bǐ）以往更（gèng）浓（nóng）烈，走亲访（fǎng）友（yǒu）、线下（xià）聚会等（děng）场景也相应带动消费力（lì）的（de）提升。下面，蓝（lán）橙互（hù）动就给大家盘点（diǎn）一下2023年的春节营销变（biàn）化。

变化一：红包（bāo）大战降温

2021年总红包金额超（chāo）120亿，而今（jīn）年（nián）抖（dǒu）音、百度等许多（duō）品牌发放总金额只有7亿元、8亿元（yuán），互联网平台的（de）红（hóng）包金（jīn）额大幅（fú）缩水。红包大（dà）战没有了诱人（rén）的真金白银（yín），但各平台（tái）的（de）活（huó）动（dòng）玩法却更（gèng）为复（fù）杂多（duō）样，例（lì）如百（bǎi）度是将AI应用到了诸多玩法（fǎ）中，支付宝（bǎo）的集五福也不仅仅是扫福字，同（tóng）时（shí）还加（jiā）入了虚（xū）拟（nǐ）空间（jiān）。不难看（kàn）出（chū），平台放弃了用猛砸（zá）钱的方（fāng）式来吸引用户（hù），而是普遍寄希望于“玩法”的（de）升级来留住用户，激发活（huó）跃（yuè）度（dù），并与其（qí）深层次互动（dòng）。

变化（huà）二（èr）：科技感（gǎn）吸睛（jīng）

近（jìn）两年，元（yuán）宇宙（zhòu）、nft、虚拟人（rén）、AIGC等高科技概念火热，今年春（chūn）节期间，不少（shǎo）互联（lián）网平台也将这些高科技概念融（róng）入到了春节营销中。百（bǎi）度与支付宝的思（sī）路就（jiù）是（shì）以AI科（kē）技为春（chūn）节乐趣加（jiā）码（mǎ）。百（bǎi）度的“兔（tù）年要可AI”活（huó）动，主要是（shì）结合AI技术来做（zuò）定制头像、写（xiě）春联、送祝福（fú）等等（děng）。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟空（kōng）间福气乐园和网友互动，集（jí）卡后还能领（lǐng）取到“福”字数字藏品（pǐn），几乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了（le）活（huó）动中。

变化三：营销玩（wán）法整合化

早期大多数品（pǐn）牌做春节营销，大多是（shì）通过（guò）TVC短片来铺（pù）声量、强曝（pù）光，在短（duǎn）时间内（nèi）最大化释放品（pǐn）牌声量。而如今再（zài）观察，品牌在春节的（de）营（yíng）销迈入了更精细化运作的阶段，周期被极（jí）大（dà）拉长，玩法也（yě）更具整合（hé）性（xìng）。以一个（gè）主题整合（hé）多种（zhǒng）玩法（fǎ）”的营（yíng）销策略，根据传播节奏匹配合理的内（nèi）容和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条（tiáo）完整（zhěng）的营销链，既保持用户持续关注的粘性，又能随着新物料释放持续吸引（yǐn）新用户（hù）。

变化四：消费品（pǐn）牌（pái）重（chóng）回春晚冠（guàn）名（míng）c位（wèi）

今年，从央（yāng）视到地（dì）方卫（wèi）视，再（zài）到互联网平台（tái），春节期间的晚会“遍（biàn）地（dì）开花”，品（pǐn）牌有更（gèng）大的（de）选择和（hé）参与空间。与（yǔ）此同时，曾经最（zuì）活跃的春晚赞助商——互联网大厂们，在今年逐渐“退场”，这也让（ràng）消费品牌拿回冠名（míng）C位有了更多可（kě）能（néng）。如白酒行业的洋河股份、五（wǔ）粮液、古井贡酒（jiǔ）、舍得、劲酒等品牌（pái）就以不同形式在春晚（wǎn）亮相。

总的（de）来说（shuō），品牌曝光已经不是春（chūn）节（jiē）营（yíng）销的唯（wéi）一目的（de），真实可见的效（xiào）果、切（qiē）实可行的增长才是（shì）核心的目标（biāo）。因此，商家在开展相关（guān）的H5营销（xiāo）活动时，也可据此调整营销策（cè）略，获取更（gèng）好的宣传效（xiào）果。